摘 要：本文以核心文化产品为研究对象，选取2004-2013年18个国家地区的面板数据作为样本，建立扩展的文化贸易引力模型，进行实证分析，得到了较好的拟合结果：显著正向影响中国文化产品出口额的因素从大到小依次为中国国家财政支出的文化事业费、进口国的人均GDP、中国的人均GDP、进口国的通信技术普及水平、中国的高等院校入学率、中国具有高级职称的文化产业从业人员的人数，与中国的文化产品出口额显著负相关的是中国和进口国的文化距离。在此基础上提出对策建议。
关键词：文化产品 出口贸易 引力模型 影响因素
一、模型建立
1.模型选择。从现有的研究来看，贸易引力模型是国际贸易领域研究双边贸易或者贸易影响因素最为普遍的理论模型，在研究文化贸易这一领域，亦不例外。基本引力模型的形式见式（1-1）：
Xij为i国与j国的贸易额，Yi与Yj分别代表i国与j国的经济规模，Dij表示两国间的距离，代表两国的贸易成本。
2.变量设定。本文选取t年中国出口到i国的文化产品总额EXit作为被解释变量。
依据文化产品贸易的特点，考虑在基本贸易引力模型的基础上加入影响文化贸易的解释变量，来分析这些变量的影响方向和影响大小。本文考虑的因素有如下5大类：
2.1经济因素。作为最初引力模型中的解释变量，本文选取了人均GDP作为衡量经济规模和购买力的指标，用PGDPct和PGDPit分别表示t年中国和i国的人均GDP，并预期PGDPct、PGDPit均与EXit正相关。
2.2文化因素。地理距离是最初引力模型中的解释变量，但是文化贸易不同于一般的货物贸易，有的学者就提出地理距离对我国文化贸易的影响不显著，如陈晓清、詹正茂（2008）等。虽然当前许多传统的文化产品仍依赖于国际间的货物运输，可随着科技的发展，由地理距离导致的价值传播、合同达成、产品运送等环节的诸多不便，所产生的影响正逐渐减弱。地理距离较远更多的是带来两国文化背景、社会背景、风俗习惯、价值观念的差异，而这些都已涵盖在文化距离的范畴内。所以，本文将不选取地理距离的指标，而是选取文化距离作为文化贸易成本的衡量。
所谓文化距离，是对不同国家、不同民族之间文化差异的数量化，用来衡量两国在居民偏好、价值观、民族风俗、传统道德、宗教信仰等方面的心理差距，历史传统、殖民关系、宗教信仰、语言习惯等都会影响到两国的文化距离大小。文化距离越小，两国彼此间文化认可度就越高，文化亲近性则越强。因此本文选用中国与i国间的文化距离CuDi作为衡量两国文化差异的指标，并預期与EXit负相关。
目前对文化距离指标的选取，采用最多的是Hofstede的文化距离指数，Hofstede将文化维度框架分为6个维度：权力距离、个人或集体主义、阳刚或阴柔气质、不确定性规避、长期或短期导向、放任或约束，这6个文化维度代表了世界上不同国家或地区的文化特征。本文运用式（1-2）计算文化距离：
CuDi代表中国与i国的文化距离，d代表6个文化维度，Vd代表所有样本国在第d个文化维度上的方差，Idc和Idi分别代表中国和i国的第d个文化维度值。
2.3人才因素。本文选取中国t年的高等院校入学率Educt，作为人才的一个衡量指标；选取中国t年的文化产业从业人员中具有高级职称的人数Titct作为人才的另一个衡量指标。预期Educt、Titct均与EXit正相关。
2.4资本因素。本文选取中国t年国家财政支出的文化事业费Feect作为资本因素的指标，并预期Feect与EXit正相关。
2.5科技因素。本文运用式（1-3），使用每100人的电话线路数、移动电话拥有数和互联网用户数的几何平均数来衡量科技水平的高低。
ICTit表示i国t年的通信技术普及水平，TLit表示i国t年每100人的电话线路数，MPit表示i国t年每100人的移动电话拥有数，ITit表示i国t年每100人的互联网用户数。预期ICTit与EXit正相关。
3.计量模型。本文构建扩展的贸易引力模型如下：
i和c分别表示进口国和中国，t表示年份，β0表示截距项，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7分别表示各解释变量的待估计参数，εit表示误差项。
4.数据来源。本文的研究范围为核心文化产品，统计口径依据商务部2014年公布的《核心文化进出口产品目录》，包括：文化遗产、印刷品（图书、报纸和期刊、其他印刷品）、声像制品、视觉艺术品（绘画、其他视觉艺术品）、视听媒介（摄影、电影、新型媒体）、其他（宣纸、毛笔、乐器）。
本文选取了2004-2013年中国文化产品出口的18位贸易伙伴作为样本，包括：美国、香港地区、日本、英国、德国、荷兰、新加坡、马来西亚、印度、加拿大、巴西、法国、意大利、俄罗斯、西班牙、比利时、尼日利亚、墨西哥。中国历年对这些国家出口的文化产品份额之和都占了当年中国文化产品出口总额的70%以上，并且相关数据完整，用来进行分析具有一定的说服力。
各变量的数据来源见表1-2：
二、实证分析
本文的实证计算均使用EViews 8.0软件。
1.描述性统计。因为数据度量标准及计量单位的不同可能会使数据的绝对值差异较大，影响模型的估计结果，所以本文对相关数据进行了中心化处理。
在正式进行模型估计之前，为了对样本的基本分布特征有一个总体的了解，应对变量进行描述性统计，结果见表2-1各变量的标准差较小，可以较好地进行回归统计分析。
2.相关性分析。对中国文化出口贸易作影响因素分析时应注意，经济、文化、人才、资本、科技因素都不是孤立存在的，整个经济和社会是一个统一协调的运作整体，各个影响因素是相互作用的，一个影响因素的变化会在不同程度上影响其他因素的变化，同时也影响着中国文化产品出口贸易的流量。为了使选取的解释变量对模型的解释更加准确，各因素对中国文化产品出口额的影响作用更有说服力，接下来对变量进行相关性分析，结果见表2-2：
自变量、、、、与因变量之间存在较高的相关性，相关系数分别为0.513、0.625、0.673、0.416、0.718，自变量、与因变量之间也存在一定的相关性，说明模型总体的可行性较高。
3.平稳性检验。面板数据的使用虽然能减弱数据的非平稳性，以及数据间的相关性，但是面板数据反映了时间和截面两个维度上的信息，各个变量有其自有的趋势或截距，可能仍是非平稳数据。因此为了避免伪回归，确保回归结果的有效性，需要对各面板序列的平稳性进行检验，最常用的方法就是单位根檢验。
同时使用4种单位根检验方法，即LLC检验、IPS检验、ADF-Fisher检验和PP-Fisher检验，结果见表2-3：
各变量都不能拒绝原假设，即存在单位根，未通过平稳性检验。
进一步检验各变量的一阶差分，结果见表2-4：
拒绝原假设，不存在单位根，平稳性检验通过，各变量均为一阶单整。
4.协整检验。非平稳序列很可能出现伪回归。协整检验的意义就是检验它们的回归方程所描述的因果关系是否是伪回归，即检验变量之间是否存在长期稳定的均衡关系，也就是确定变量之间是否存在协整关系。
由于本文的各变量是同阶单整，进行协整检验。本文选用Pedroni检验方法，结果见表2-5。
Panel PP-Statistic、Panel ADF-Statistic、Group PP-Statistic和Group ADF-Statistic均在1%的显著性水平上拒绝原假设，说明、、、、、均与存在协整关系。
5.估计方法的选择。常用的面板数据模型有3种形式：混合估计模型、固定效应模型（FEM）和随机效应模型（REM）。
首先利用似然比检验确定采用混合估计模型还是固定效应模型，再利用Hausman检验确定采用随机效应模型还是固定效应模型。
5.1似然比检验。
F统计量为63.255，在1%的显著性水平上拒绝原假设，应选用固定效应模型。
5.2Hausman检验。
卡方统计量为14.812，在5%的显著性水平上拒绝原假设，应选用固定效应模型。
因此，综合似然比检验和Hausman检验的结果，本文最终采用固定效应模型进行回归。
6.回归结果。采用固定效应模型，结果见表2-8：
所有解释变量均显著，且影响效果均与本文最初的预测相符。F值为94.128在1%的置信水平上显著，R2为0.947，调整的R2为0.957，说明拟合度较理想。
比较各变量的回归系数，对我国文化产品出口额的影响力度从大到小依次是：、、、、、、。
6.1中国国家财政支出的文化事业费在1%的置信水平上显著，回归系数为0.849。对文化事业费的投入既是一种资本投入，也是政府的政策导向。文化事业费的增加表明政府对于文化产业和文化事业的重视，同时在政策和法律法规上也会有相应的促进政策，为文化产业和文化贸易的发展提供了良好的环境。
6.2进口国的人均GDP在1%的置信水平上显著，回归系数为0.6。一个国家的收入水平和购买力越强，文化产品的市场需求就越大，也就越有利于我国文化产品的出口。
6.3中国的人均GDP在10%的置信水平上显著，回归系数为0.349。提高我国居民的收入水平和人均购买力，使在满足居民物质产品需求的基础上，产生文化产品需求的潜在可能，营造出生产文化产品的产业环境和生产条件，增加向国外市场供给文化产品的能力。
6.4进口国的通信技术普及水平在10%的置信水平上显著，回归系数为0.306。一国的通信水平越高，说明该国的科学技术越发达，相应的科技应用水平越高，也就在一定程度上说明居民的科学文化素质较高，对于文化产品有较强的需求偏好和消费能力，文化产品需求越大。
6.5中国的高等院校入学率在5%的置信水平上显著，回归系数为0.235。我国作为文化产品的供给国，文化产业的人才供给随着教育水平的提高而增加，教育为经济发展提供了人力资本，并满足文化产业的人才需求，促进文化产品的生产，从而提高文化产品的出口。
6.6中国具有高级职称的文化产业从业人员的人数在10%的置信水平上显著，回归系数为0.178。由于从业人员中高级职称人数的比重很小，而且申请条件严格，代表了文化产业中的高端专业人才，是人力资源的一个重要因素。丰富的文化贸易人力资源，对于文化贸易的发展起到极大的推动作用。
6.7中国与进口国的文化距离在1%的置信水平上显著，回归系数为-0.136。文化距离越大，产生的“文化折扣”越高，出口的文化产品和服务更难被进口国的消费者接受和青睐，从而抑制文化产品的出口。
三、对策建议
1.加大政府支持力度。鼓励资本市场向文化企业开放，加大对人才培养、文化产业项目的资金支持；降低税收标准，提高出口退税比率。
2.调整出口市场结构。重点从经济发展水平高、科技应用水平高的国家入手，积极采用各种营销战略，针对不同的消费对象，迎合不同的需求和习惯，多元开拓出口市场。
3.提高居民收入水平。减小贫富差距，提高中等收入阶层的比例；转变我国居民的消费观念，刺激文化产品的需求。
4.突出人才培养的重要性。高校应注重文化产业人才的培养，探索产学研结合的人才培养模式；政府要加大引进和培养文化产业社群，建立文化产业集聚区，培育高端综合人才。
5.重视文化的作用。改变产品形式，添加当地元素，跨越语言文化障碍；大力发展对外汉语教学事业，加强对外宣传和传播中国文化。
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